Unohda bonusjärjestelmät – asiakasuskollisuus ei synny lahjomalla

Kolme neljästä kuluttajasta uskoo asiakasuskollisuusohjelmien olevan yrityksille keino näyttää lojaaliutta asiakkaille. Kitewheel-asiakaskokemusyrityksen toimeksiantaman tutkimuksen mukaan kaksi kolmesta markkinoijista vastasi samaan kysymykseen kuitenkin täysin päinvastaisesti; heidän mielestään asiakasuskollisuusohjelmat on luotu, jotta asiakas voisi osoittaa uskollisuutta brändille. Nurinkurista?

…kaksi kolmesta markkinoijista vastasi samaan kysymykseen kuitenkin täysin päinvastaisesti; niiden mielestä asiakasuskollisuusohjelmat on luotu, jotta asiakas voisi osoittaa uskollisuutta brändille.

Mielenkiintoinen on myös Suomessa paljon median huomioita keräävä Avaus Consultingin ja Markkinointi & Mainonta -lehden tuottama, asiakasuskollisuutta mittaava tutkimus.

Alkolla on tutkimuksen mukaan hyvinkin uskolliset asiakkaat.

Asiakkaita pyydettiin arvioimaan, aikovatko he ostaa yrityksen tuotteita, suosittelisivatko he yritystä muille ja onko heillä ehkä aikeita vaihtaa asiointinsa kilpailijaan. Esimerkiksi Alkolla on tutkimuksen mukaan hyvinkin uskolliset asiakkaat. Toisin sanoen olet listalla, jos tuotteesi on riittävän halpa ja/tai hyvä tai olet ainoa palveluntarjoaja.

Mitataanko tällä tosiaan asiakasuskollisuutta – vai sitä mitä yritykset tahtovat nähdä?

Ehkä tilanteessa ollaan, koska brändi- ja asiakasuskollisuus menevät puheissa sekaisin. Hauskana ajatusleikkinä voidaan kuvitella tilanne, jossa brändi olisi todella uskollinen asiakasta kohtaan: asiakkaan korjaukseen lähettämä tuote korvattaisiin välittömästi uudella ja luottamuksesta tuoda tuote korjattavaksi palkittaisiin. Tai jos asiakas peruuttaisi sairastapauksen vuoksi matkansa edellisenä päivänä, hänelle tarjottaisiin mahdollisuus siirtää matka sopivampaan ajankohtaan maksutta.

Asiakasuskollisuudessa on ensin kyse tunteesta, vasta sitten tekemisestä. Moni yritys mittaa uskollisuutta pelkkien uusintaostojen perusteella. Ovathan ne mittari, mutta eivät kovin hyvä mitattaessa asiakkaiden uskollisuutta brändillesi.

Uusintaostojahan on melko helppo ja kovin suosittukin tapa ajaa tarjoamalla sopivin aikavälein alennuskoodeja tai sitomalla asiakas palveluihisi esimerkiksi monimutkaisilla bonusjärjestelmillä. Onko asiakas uskollinen, kun hän päättää ostaa vakuutuksen yritykseltä saadakseen suurimman bonusedun?

Asiakkaasi ei ole uskollinen, hän on vain koukussa

Useampikaan erilaisista piste- tai bonusjärjestelmistä ei lopulta tarjoa edes alennusta loppukäyttäjälle. Esimerkiksi useimmilla lentoyhtiöillä on käytössään erilaisia pistejärjestelmiä. (Tunnustan, minultakin löytyy enemmän kuin kaksi lentoyhtiön etukorttia.) Muistatko kuitenkaan, milloin olisit oikeasti käyttänyt ansaitsemiasi pisteitä ajoissa?

Osoita vilpitöntä välittämistä

Kiitollisuus tekee ihmisestä lojaalin. Se toimii veturina arvostamiselle, joka taas melkeinpä vaatii tulla esiin jonkinlaisina tekoina. Luodaksesi todellista asiakasuskollisuutta on sinun päästävä tunnetasolla asiakkaan tasolle. Tarjoatko jotain sellaista, mistä asiakas on sinulle kiitollinen?

Kun saat asiakkaasi hymyilemään vilpittömästi, hän kyllä muistaa brändisi, kun ostohetki tulee.

PS. Varusteleka päätti lopettaa oman pistejärjestelmänsä viime viikon alussa.

“Tarinan lyhyt versio on se, että alennuksia on alun alkaenkin annettu lähinnä siksi, että niillä saatais enemmän myyntiä. (…) alennusta käyttävien ja käyttämättömien ostokäyttäytyminen ei juurikaan eroa toisistaan: me siis annetaan alennusta saamatta siitä erityisesti hyötyä.”

 

Lähteet:
Kitewheel, The State of the Customer Journey (2014)
Asiakkuusmarkkinointiliitto ja Avaus Marketing Innovations, Asiakkuusindeksi (2014)